品牌核心價值怎麼找？把定位變成每天做選擇的標準

品牌核心價值，是你在做選擇時寧可放棄機會也要守住的原則，通常 3 個就夠。找法不是挑好聽的形容詞，而是回頭看自己實際做過的選擇；找到之後，每一個都要寫成「所以我們會怎麼做、不會怎麼做」的行為準則，客戶才感受得到。

這篇是「品牌經營 6 步」的第 2 步。上一步寫好了品牌定位：為誰、解決什麼、為什麼是你；這一步要找出守住定位的原則。讀完你會帶走一張「核心價值與行為準則對照表」，和一份核心價值清單。

核心價值、品牌理念、使命，差在哪裡？

這幾個詞常被混著用。用一個虛構的簡報培訓品牌當例子，由抽象到具體排列：

1. 使命你想改變什麼讓每個人都能把專業講清楚
2. 品牌理念你怎麼看待這件事好簡報不是做得漂亮，而是讓對方能做決定
3. 品牌定位為誰、解決什麼、為什麼是你幫企業團隊解決簡報各做各的、主管改不完的問題
4. 核心價值做選擇時守住什麼清楚比漂亮重要
5. 行為準則價值落到日常是什麼樣子每頁只講一個重點

越往下越具體，越能指引今天要做什麼

「核心價值」和「核心價值觀」在日常用法裡幾乎一樣。很多品牌把理念和價值寫在一起，也沒有關係；重要的是，最後有沒有落到行為。

一人品牌不需要一次寫齊這五樣。先有定位和 3 個核心價值，就足以指引大部分的決定；使命和理念，可以等到寫品牌故事時再一起整理。

為什麼大部分的核心價值沒有用？

常見的原因有三個：

1. 用的是誰都能用的形容詞：專業、用心、創新、誠信都很好，但客戶沒辦法用這些詞分辨你和別人。
2. 沒有取捨：真正的價值會讓你放棄某些東西。如果一個價值從來沒讓你拒絕過任何事，它可能只是願望。
3. 沒有寫成行為：沒有人知道「用心」在交付時代表什麼，於是每個人各自解讀，客戶感受到的也不一樣。

三個問題可以用同一個方法修：把形容詞改寫成客戶看得到的行為。

1. 1用心客戶看不出你和別人有什麼不同→課前先看學員的真實報告客戶知道你會怎麼準備
2. 2專業每個同業都這樣寫→每頁只講一個重點，圖表先寫結論打開簡報就看得到
3. 3以客為尊沒有說會做什麼→開工前確認聽眾、決策者和交付格式第一次開會就感受得到

3 步驟找出核心價值

先看整個流程，再一步一步做。三個步驟的示範是同一條線：從一件事，到一個價值，再到一條行為準則。

1. 1

   回頭看做過的選擇

   寫下 5～10 個拒絕過、堅持過、被稱讚的時刻

   示範客戶只給三天，還是先花一小時確認提案對象

2. 2

   收斂成 3 個原則

   相似的事件歸在一起，各取一個短句，再排出順序

   示範先問清楚，再動手

3. 3

   寫成行為準則

   每個價值寫出會做什麼、不做什麼、客戶在哪裡感受到

   示範會：開工前確認聽眾和決策者；不會：資料不齊就先做

步驟 1：回頭看你做過的選擇

不要從形容詞開始，從事件開始。寫下 5～10 個這樣的時刻：

• 你拒絕過的案子或合作，以及拒絕的原因
• 就算多花時間，你也堅持要做的事
• 客戶稱讚你時，最常提到什麼
• 讓你很不舒服的一次合作，是哪裡違背了你的原則

示範（虛構的接案者）：

• 簡報設計者：客戶只給三天，還是先花一小時確認提案對象，才開始設計。
• 企業講師：課前一定要看學員的真實報告，不用通用範例上課。
• 網站接案者：交付時一定附上操作教學，不讓客戶每次改一個字都要找人。

還沒有太多工作經驗，也可以換成這三個問題：你最欣賞哪一位合作對象或哪一個品牌的做法？你最不能忍受哪一種工作方式？哪一件事，你願意花額外時間做到好？

步驟 2：找出共同的原則，收斂成 3 個

把相似的事件歸在一起，替每一組取一個短句名稱。短句比單一形容詞好用：「清楚比漂亮重要」，比「專業」更能指引行動。想不到怎麼命名時，可以參考下一節的清單。

超過 3 個時，問自己：拿掉哪一個，我還是我？拿掉也沒差的，就不是核心。

最後排出順序。當兩個價值衝突時，例如「快速回應」和「交付品質」，排在前面的優先。同一個情境，順序不同，回覆就不同：

步驟 3：把每個價值寫成行為準則

每個價值都寫出三行：

• 所以我們會：具體、看得到的做法。
• 所以我們不會：因為這個價值而放棄的事。
• 客戶在哪裡感受到：提案、交付、課程、網站，或回覆訊息的方式。

核心價值清單：找不到詞時參考

清單只是提示。挑到有感覺的詞之後，一定要改寫成你自己的短句，再用步驟 3 寫成行為準則。

核心價值與行為準則對照表（示範）

以一個做簡報、Canva 範本、企業培訓與網站的虛構品牌為例：

寫好之後，用這個問題檢查：一個沒見過你的人，只看「所以我們會」那一欄，能不能猜出你的價值？猜得出來，準則就寫得夠具體。

核心價值要放在哪裡？讓客戶感受到，而不是讀到

把價值寫在網站上不是壞事，但客戶真正相信的，是親身經歷的做法。比起一段價值宣言，這 4 個地方更有說服力：

• 1

  提案簡報

  「我們的做法」那一頁用行為準則寫，而不是列形容詞。寫「課前會先看學員的真實報告」，比寫「用心規劃每一堂課」更讓人相信。

• 2

  網站

  把服務流程和交付內容寫清楚，客戶在詢問之前，就知道你怎麼工作。

• 3

  培訓與課程

  把價值寫進課程設計，例如每個單元都有用學員自己的資料實作的練習。

• 4

  範本與使用說明

  把準則寫進簡報範本和 Canva 範本的使用說明，同事或外包照著做，做出來的東西也會符合你的價值。團隊怎麼共用品牌素材，可以參考 Canva 做團隊品牌數位整合。

價值也是你自己的篩選器：接到新的邀約時，拿三個價值出來對照。接案時怎麼用它篩選案子，可以搭配接案方向的選案原則。客戶會接觸到你的每一個地方，在「品牌經營」的第 5 步對外形象（9/29 上線）會完整盤點一次。

用 AI 從過去的選擇整理核心價值（可以直接複製）

AI 很適合幫你把一堆事件分類、找出共同點，但原始的事件一定要由你提供。把下面這段貼到 ChatGPT、Claude 或 Gemini：

以下是我在工作中做過的幾個選擇，包括拒絕過的事、堅持過的做法，以及客戶稱讚我的地方：
［條列 5～10 個事件，每個事件一兩句話］

請幫我：
1. 把相似的事件分組，每組用一句短句說出背後的原則，不要用「專業」「用心」這類形容詞
2. 挑出最多 3 個原則，並說明為什麼
3. 每個原則各寫出「所以我會」「所以我不會」兩條行為
只能根據我提供的事件整理，不要補充我沒提到的經歷。

AI 整理出來的短句，當成草稿就好。最後留下的每一句，都要是你讀了會說「對，這就是我」的話。

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